品牌如何发挥想象力，和消费者“玩在一起”？

图片来自pixabay

影片的结尾，乐高穿插了UGC作品分享，从孙悟空的再现到童话城堡的构建，再到61岁作家马家辉对赛车模型的执着，每一个作品承载的都是主人对生活的关注和热爱。这些真实的分享，通过用户的视角，不仅传达了乐高的品牌精神，更在共鸣中激发了更为广泛的情感连接。此外，乐高还在各平台积极征集“100个拼的理由”，与用户们一起挖掘更具体可见的生活趣事。“为生活热爱拼一拼”——对“拼”这一标志性产品动作的创造性解读，让乐高在本次营销中融合了产品、用户、品牌态度和社会情绪，实现了品牌灵感的有效表达。

MUJI：「small MUJI」开展，感受日常美好

9月1日至11月1日，以“享受每日生活好物”为主题的「small MUJI」展览在北京落地。本次展览由MUJI和日本艺术家田中达也联手，用小型人物和MUJI旗下最常见的商品构建起奇趣的微缩世界。活页纸上的圆孔，可以是女孩踏过雪地留下的圆圆脚印；彩色的眼影盘成为了路过的美味冰淇淋摊，化妆水则是毛巾组成的沙漠中亮眼的宫殿，为路过的人马和骆驼了带来绿洲的希望。此外，展览上还展出了田中达也以“北京”为灵感创作的大型作品「想象的长城」，格纹衬衫、包装盒、卷尺和零钱包，都成为了长城的一砖一瓦。

图片来自微博@MUJI无印良品

1980年诞生于日本的MUJI，一直以简洁的商品设计风格而闻名，以“这样就好”的态度对抗“这样才好”中隐含的利己主义。究其品牌内核而言，无印良品想要传递的是一种“空的容器”思想，即简单、空白的产品，能容纳每一个消费者思想的自由性。本次「small MUJI」展览，主要以旗下畅销产品为基础，通过微缩小人的视角发挥产品创作想象力并增强代入感，意图激发人们对日常生活好物的重新关注与链接。本次展览在日本、芬兰、新加坡和中国等国家展出，以深刻的本地化创作赢得了各地区人们的广泛好评。

jELLYCAT：

不卖咖啡的「jELLYCAT CAFÉ」开业

2023年，上海咖啡门店数总计9553家，门店总数继续领跑全国。在这座以国际化视野与前沿时尚著称的都市中，咖啡已悄然融入市民的日常生活，jELLYCAT CAFÉ上海限时体验店的落地和开幕也就显得顺其自然。值得一提的是，jELLYCAT CAFÉ并不售卖真正的咖啡，而是推出五款新品——纸杯蛋糕巴塞罗熊、趣味玉兰芋泥蛋糕、趣味玉兰妮娅拿铁、趣味缇蒂亚茶壶和趣味咕咕与噜噜茶杯，并为消费者们提供“超强信念感”的咖啡馆模拟服务。

图片来自微博@Jellycat伦敦

以“治愈力”而出彩的高端礼品品牌jELLYCAT，以标志性的生活化设计、“软物依赖”下的情感陪伴、提供良好的送礼选择而被网友们成为“成年人戒不掉的玩具”。为了增强消费者对产品和品牌人格化的感知，员工会在销售过程中为产品注入生动灵魂并进行前台化的“表演”。例如，在推介拿铁玩偶时，员工会开启咖啡机模拟拿铁的诞生流程，细节之处连杯子微热的提醒也不放过；在销售玉兰芋泥蛋糕时，员工会热情询问顾客对奶油的偏好，并温馨提醒最佳赏味时间。这种情景化、沉浸式的展示，因其独有的情绪价值成为了jELLYCAT展示治愈力的重要特色。然而，部分网友对品牌包装可能产生的资源浪费、情感渲染是否过于浓烈提出了质疑。

RIO：土味营销，改写「清爽」卖点

“抽象”是近期社交媒体上广泛传播的热词，指代青年用重复、无序、无深刻意义的话语抒发情绪的语言现象。9月20日，RIO以「好喝有好报」为主题发布了几张“抽象”报纸——“再好喝的酒，也甜不进你的心”、“好喝也是1种罪”等。以网络热梗和发疯文学为文本基础，RIO不仅能以荒诞、幽默的风格吸引消费者注意并迅速融入青年社交话题，更能在重复性的话语中强化该系列产品“5度、淡淡果香、清爽好喝”的卖点。此外，RIO品牌方还以“抽象文学宣传栏”为标题，将海报投放于重庆地铁站，于人流密集处提升产品和品牌曝光度。

图片来自微博@RIO锐澳鸡尾酒

土味营销是指在营销过程中运用那些具有本土特色、通俗、接地气，甚至略带“俗气”的元素来吸引消费者的注意并促使消费转化的营销手段。“怀旧复古、小镇乡村、画风奇特、大字报”等是土味营销常结合使用的典型元素，流行于网络的趣味热梗是其重要的内容基础。究其根本，是以制造冲突性、反差性符号实现品牌话题的制造。曾以“一个人的微醺”概念而出圈的RIO，优雅的格调和品质是品牌一以贯之的营销风格，而本次极具年代感的海报、伴随炫彩的大字，以“土味”特色与以往形成了强烈的“冲突”，吸引了大量受众的眼球。

名创优品：用「名创公益蓝」应援流浪动物

品牌logo是品牌形象的重要一环，作为品牌最直观的视觉标识，起着品牌识别与传达品牌个性的作用，其稳定性不言而喻。而9月20日，名创优品宣布活动期内将品牌logo中经典、亮眼的红色改为“公益蓝”——二色视觉的动物们看不见红色，在它们的世界里蓝色是最容易捕捉的颜色，借此传递品牌动物友好的决心。紧随其后，在短期活动上，品牌联合它基金，在重庆铺设了一条长达50米的“趣味蓝毯”，邀请网友们参与线下流浪动物公益领养活动；10月后，名创优品将开启“公益蓝专区”活动，承诺将部分销售利润贡献于流浪动物的科学救助事业，以实际行动持续践行品牌社会责任。

《2023-2024 年中国宠物行业白皮书》显示，宠物经济正蓬勃发展。2023 年城镇宠物消费市场规模为 2793 亿元，预计 2026 年将达到 3613 亿元，尤其是90后、00后年轻群体已成为推动这一市场增长的主力军。宠物，作为人类生命中的重要伙伴，其地位的提升不仅反映了人们对生命的深度思考与包容，也映射出当代青年追求情感寄托与生活品质的新趋势。极具创意性的“蓝色logo”与“蓝毯”的设置，名创优品不仅精准捕捉到了青年文化与宠物经济的交汇点，更在品牌形象、商业策略和社会责任的三重维度上实现了巧妙平衡。