创意节干货丨从中国火箭到豫园，看科技与文旅顶级IP的流量效应

来源：麒麟国际广告奖

7月26日，2023第七届麒麟国际创意节组委会特邀上海市创意产业协会文创IP专委会秘书长徐超、黑芒营销策划合伙人杜剑辉、中乔体育品牌中心高级总监刘鹏程、中国火箭官方认证航天科普讲师姜男、豫园股份华灯文化创意集团有限公司执行总经理谈文祺共同围绕主题《品牌与IP共创之道》展开圆桌讨论，讲述IP与品牌之间的协作共赢。

上海市创意产业协会文创IP专委会秘书长 徐超

中乔体育品牌中心高级总监 刘鹏程

中国火箭官方认证航天科普讲师 姜男

豫园股份华灯文化创意集团有限公司执行总经理 谈文祺

以下是圆桌讨论内容实录

徐超：今年，黑芒、中乔体育、中国火箭携手打造了中乔体育与中国火箭的合作，三位的合作是如何达成的？同时在合作中有怎样的体会和心得呢？首先有请黑芒营销策划合伙人杜剑辉杜总。

上海市创意产业协会文创IP专委会秘书长

杜剑辉：大家好，我是黑芒营销策划的杜剑辉。黑芒这次有幸与中乔体育合作，从去年10月筹备聚划算欢聚日的项目到今年2月底落地完成，前后花了5个月的时间。这个项目的最大的难点在于，中乔巭科技家族带来性能更为强劲的五款全新专业跑鞋，并希望联动天猫聚划算欢聚日的资源。通过科技产品带动品牌战略升级的发布，这事本身比较偏公关向。但聚划算欢聚日又是用创意撬动C端消费者一起聚在一起玩在一起的资源。在这样的情况下，这个项目就有一个天然的矛盾点。

黑芒营销策划合伙人

杜剑辉

所以，我们想借助一个IP，将科技产品与天猫平台的消费者很好地链接在一起。为了思考合适的IP，我们与品牌方进行了多次沟通，并参观了中乔体育的科技研发中心，了解到一款专业的马拉松跑鞋有这么多专利和科技，鞋底的缓震、回弹性是非常关键的。因此，一个合适的IP就出现了，那就是中国火箭。火箭强劲的发动机推动力、稳定性、精准性等相关科技与中乔的专业跑鞋一定程度上非常契合，科技端完美背书，同时航天梦又牵动着亿万中国人的情怀，可以与C端用户形成情感共鸣。因此，我们策划并牵头了此次合作。

而消费者端，除了情感共鸣外，我们策划执行了一系列互动玩法。比如消费者可以参与天猫二楼的互动，通过跑步捐赠步数，助力国家火箭事业。我们也将长征火箭一级发动机残骸，制作成纪念徽章赠予消费者。更从参与活动的用户中，抽取幸运儿，前往5/10 文昌发射中心，看真实火箭天舟六号的发射。一系列联动消费者的接地气的玩法，给C端用户强烈的反差，也大大激起了消费者的互动分享欲。将高高在上的大国重器，与消费者做了一次零距离接触，用户深度绑定在了一起，这是此次项目成功的关键。

徐超：体育品牌最常合作的的是体育明星，这次携手中国火箭，对与中乔体育本身有哪些突破？有哪些提升？

刘鹏程：大家好。中乔体育是此次三方合作中的品牌方。我们非常感谢黑芒的创意输出，活动策划与执行。也非常感谢中国火箭作为IP方的鼎立支持。

中乔体育品牌中心高级总监

刘鹏程

此次合作，我们一直在思考到底应该找寻怎样的IP方合作才是最适合的？传统的思路是哪个IP流量大、哪个IP看上去最能够立即提升销量，我们就考虑与哪个IP合作。但通过与创意伙伴的深入探讨，我们尝试从赋能品牌认知的角度去寻找IP伙伴。中国火箭在很多维度上与品牌的价值主张相契合。

通过此次联名，我们上半年在抖音、微博等媒体平台收获了非常优质的声量，大大提升了品牌的认知广度和认知深度。在销量上，中乔体育发布的新一代马拉松跑鞋在跑者中的口碑得到进一步加强。这些成绩得益于IP合作为品牌带来的赋能效果。

徐超：姜男老师是中国火箭官方认证航天科普讲师，也请您谈谈在这个三方合作中的一些心得和体会。

姜男：大家好，我是一个航三代，可能一提到航天，大家觉得跟自己的生活很遥远，我在此为大家科普一下。

中国火箭官方认证航天科普讲师

姜男

事实上，航天已经走入了我们生活的方方面面，比如我们要是到了沙漠的无人区，如果拥有一台卫星电话，就可以在沙漠中等待救援，再比如说我们每天开车需要导航，中国的导航卫星叫北斗，百度地图或是高德地图都依靠北斗导航卫星提供给我们精准的定位服务。微信开屏画面的地球图片，是2017年风云四号气象卫星拍摄到的亚洲上空的气象云图。再比如，我们每天吃到的黄色辣椒其实就是太空育种的产物，所以航天距离我们的生活并不遥远。

那么我想请问大家，你们认为最硬核的交通工具是什么？是高铁还是飞机？其实都不是，是火箭。火箭代表了我们中国的速度，火箭飞到太空必须要达到第一宇宙速度7.9公里/s。现在中国航天是什么状态呢？是全民关注中国航天、全世界关注中国航天的一个状态。

所以，中国航天是时候走到大众视野中，以航天品质的形象，以大国背书的形象，以家国情怀的形象跟我们平台去做链接，去合作。作为航三代的我，对于航天的情怀比较深沉，我也希望让航天IP、火箭、卫星、航天专家等与品牌建立联系，把像是航天广告、火箭发射观礼这些非常稀缺的资源提供给品牌，跟消费者做互动。

一生必看一次火箭发射，现场的震撼跟电视机前的震撼是完全不一样的。跟大家分享一个非常有意思的事情。我之前带了一个九岁半的小姑娘去西昌观看火箭发射。发射之后，我们采访了她，录了一段小视频。当时，她在镜头面前说，宇宙你好，我是谁谁谁，我的梦想是要当一个富一代，把火箭变成最简便的交通工具。根本没有想到，仅仅是因为一次火箭发射，改变了这个小女孩的梦想。也许，我们中国的女马斯克就这样诞生了。

所以，中国梦、强军梦、航天梦的力量是非常强大的，后续有机会也希望大家多多关注中国航天，可以给品牌更多的链接。

徐超：今天我们将大家汇聚在一起也是为了共同探讨IP如何赋能品牌增长，最后邀请到的这位是来自豫园股份华灯文化谈文祺谈总。2023年在疫情的情况下，豫园灯会保持了一个非常好的增长，同时豫园灯会还打造出了第一个国潮中华文化IP，下面请谈总跟我们分享一个中华老字号如何打造这样一个华东IP？

谈文祺：豫园对大家来说，就是一个超级大IP。作为国家级的非遗，豫园灯会从整体设计、线下体验到全球影响力，无疑是国内数一数二的文化品牌。在中华优秀传统文化的基础上，豫园灯会坚持在内容上不断创新，不断扩大国内外声量，逐步建立起豫园灯会的品牌IP及授权服务体系。

豫园股份华灯文化创意集团有限公司执行总经理

今年是我们第28届豫园灯会，我们以中国传统神话《山海经》为蓝本，以“山海奇豫记”为主题，融非遗艺术灯彩、沉浸式国风体验、线上线下趣味互动于一体，呈现一场文化大美的神话游历奇“豫”。我们今年52天的灯会，创造了400万的线下客流，40亿的全球传播声量，在线观看量破亿。我们从大数据可以发现，灯会期间，30岁以下客群超过了54%，并且越来越多的本地年轻人来到豫园打卡。同期豫园商城的销售额也不断创造更佳的成绩。应该说，优质的文化内容和场景打造，无疑是赋能商业、赋能品牌的有效方式。

2024年是中国龙年，豫园灯会将选取《山海经·海经》为元素，打造“海为龙世界”的奇妙场景。同时，今年12月15日我们会将豫园灯会带到欧洲，在”世界时尚之都”巴黎进行为期2个月的展示，适逢中法文化旅游年、中法建交60周年，我们将呈现“山海之间，自在有灵”的双城奇遇，中国文化出海，缔造“海外中国年”旗舰场景。希望通过豫园灯会这个平台，能够为品牌在海内外带来极佳的传播与文化的交融，亦能与品牌开展多方面的合作，实现价值共乘长。

徐超：感谢谈总，豫园这个IP所带来的流量效应有目共睹，也期待未来它能为商业变现带来更多的可能。回到航天，中国未来的十年，将会是航天大爆发的十年。因为中国人即将完成探月，然后真正登上月球等等。刚才我们讲了中国航天作为IP带来的赋能，但它还有非常多的科技以及知识产权的文化。我们认为，未来企业的发展，一个是品牌的发展，第二个是科技发展过程中如何利用好技术端。下面，我们邀请姜男老师对于未来中国航天在科技方面的内容为大家再分享几句。

姜男：其实，关于科技部分也很有意思。最近有一个品牌叫雷士照明，最近我们正帮雷士照明将它们的做工技术与航天领域过于先进并且难以展示的技术项目进行结合。包括我们现在还在做服装的材料，天舟货运飞船将航天员的行李送上天，货运飞船打包的面料也是我们航天的一个高科技材料。另外航天员上天，他们不能穿太多的衣服，我们现在研发了专门提供航天员使用的一种含有空气隔热层的衣服。

因此，航天就是一个大宝藏，也需要各位品牌方一起去发现它的可能性。

徐超：接着到刘总，作为中国国跑旅鞋的领导者，中乔体育在未来选择IP合作时会有怎样的思考？

刘鹏程：在IP合作方面，品牌方往往更加关注流量和变现。但在整个合作过程中，品牌方与IP方之间应该是互补的关系，而不仅仅是甲乙方的关系。

在未来IP合作中， 我建议大家从两个维度去思考。第一，双方需要拥有一个共同的愿景和目标。比如中乔体育一直倡导用科技改变运动体验，助力消费者更好的投身运动；而中国火箭也在用科技改变国人的生活。基于这个共同的愿景，无论行业跨度有多远，品牌方和IP方都能够找到合作的坚实基础。第二，在共同愿景的前提下，双方需要深入的相互了解，挖掘彼此的宝藏，而不是把IP合作流于表面。只有这样，双方才有机会一起做出真正有意义的、打动消费者的事情。

徐超：好的，也请杜总这个公关营销方面的大佬来分享一下他对于IP赋能商业的理解。

杜剑辉：IP赋能我觉得可以从两个维度去思考：

第一是行业价值，即能为彼此所在行业双向赋能，这个价值可以是辨识度的提升，圈层的拓展，行业的科普教育等等。

第二是情感价值，既彼此都能为双方的消费者提供情感共鸣与认可。比如中乔体育与中国火箭的合作，1个是跑鞋科技，在马拉松赛场体现中国速度，1个是航天科技，在宇宙领域体现中国速度。无论是马拉松还是航天，每一次的进步与突破，体现的都是大国荣誉，牵动着亿万中国人的心。所以共同的价值契合是促成合作的关键。

徐超：最后，我希望每一位嘉宾从自己的角度来讨论一下我们未来IP结合上面的一些共同心愿。

谈文祺：我认为，现在是文化自信的时代，我们要讲好中国故事，通过传统文化，通过场景表达，让东方生活美学走入大家的生活当中，与品牌共同实践。

姜男：我希望航天类的IP不仅仅从教育，从科普的层面给到品牌助力，更多的可以从航天大事件上给品牌引流，转化流量，希望通过航天可以给品牌们开启宇宙新高度的大门。

刘鹏程：我觉得IP合作就像谈恋爱，只有志同道合才能修成正果。

杜剑辉：我站在消费者角度上，也希望更多的品牌和更好的IP做结合，更好地满足大家的产品使用感。

徐超：作为上海市创意产业协会文创专业委员会的从业者，我希望IP能真正意义上的帮助大家做好商业赋能变现。